A ativação de marca com maior impacto em Portugal transformou o centro da cidade de Lisboa numa quinta.
O projeto Mega Pic-Nic para o Continente trouxe o campo para a cidade, posicionando a marca como líder no apoio à produção portuguesa. O evento, com activações integradas e uma forte identidade cultural, atraiu mais de 2 milhões de visitantes em seis edições, tornando-se uma experiência significativa e impactante
O desafio era posicionar a marca Continente como líder no apoio à produção nacional e, consequentemente, à economia portuguesa.
Era essencial tornar a produção nacional, da terra ao prato, tangível para os portugueses - especialmente para os mais jovens. Para isso, tínhamos de criar uma experiência de marca autêntica. Era por isso urgente trazer o campo para a cidade.
Era obrigatório mudar de paradigma: por muito boa que seja a publicidade, se quisermos ter impacto no mercado é preciso adotar uma abordagem multidisciplinar. E se quisermos que esse impacto seja significativo, temos de ser arrojados no formato e no objetivo.
Neste caso, a resposta à crise da dívida soberana em Portugal e o apelo ao melhor da produção nacional desafiou todos os intervenientes da indústria alimentar a juntarem-se para valorizar a produção nacional. Agricultores, chefes de cozinha, associações, governo e comunicação social promoveram a maior exposição agrícola de sempre em Portugal.
Combinando visão estratégica e criatividade, criámos um formato de comunicação integrado que chegou a milhões de consumidores, tendo o gosto pela comida como núcleo essencial. Se nos dissessem a priori que uma marca de supermercado poderia promover uma iniciativa desta dimensão e com este sucesso, poucos acreditariam. Só foi possível com a consciência de que a comida se tornava um conteúdo lúdico e com a experiência de acrescentar conteúdos de entretenimento, como a atuação de Tony Carreira, para que o evento se tornasse uma experiência ao vivo e transmitida em direto. Assim, para além dos visitantes, garantíamos cobertura noticiosa e horas de transmissão na RTP.
Desenvolvemos o conceito de raiz, focado em trazer o campo para a cidade (centenas de animais e milhares de plantas), promover os sabores típicos de cada região e envolver o público em activações 360º - do digital à loja e workshops no terreno - criando o maior piquenique de sempre em Portugal. Adaptámos e dinamizámos este conceito a cada edição de acordo com os objetivos estratégicos da marca. Assim, da ideia central (Food+Entertainment), nasceram evoluções, como a incorporação do apoio à Produção Nacional (desde 2011) ou à Seleção Nacional de Futebol (2010 / 2012 / 2014), sempre com um espetáculo de Tony Carreira para os fãs.
Edição a edição, fizemos evoluir o conceito estratégico do Mega Pic-Nic dando- lhe maior relevância e escala. Definimos os conteúdos do evento e as respetivas implicações em áreas como a comunicação e os conteúdos televisivos, colaborando com outros parceiros do projeto na respectiva implementação.
A identidade do projeto tinha que ser totalmente inclusiva, abrangendo todas as faixas etárias e sendo capaz de transmitir um sentido de identidade portuguesa com um toque pop. Para fugir aos códigos tradicionais e tornar o conceito mais atrativo para as famílias, procurámos dar um impulso visual, trazendo o ambiente rural para a cidade de uma forma mais cativante - escolhendo o Galo de Barcelos como o principal ícone do evento por ser um símbolo da cultura portuguesa.
Qual é a importância deste acontecimento? Foi proprietário. Um supermercado ousou desenhar e implementar um formato de raiz, com grande impacto público, na zona nobre da capital, completamente contra a norma corrente de patrocínio de festivais ou eventos de música clássica e totalmente assente no core da marca. Eleito o melhor evento público da Europa pela Ubea, detém ainda hoje o título de maior ativação de marca em Portugal.
