Com cerca de 9 milhões de habitantes e um record de 21 milhões de visitantes em 2019 (pré-Covi e Brexit), Londres é uma cidade onde se verifica um dos mais interessantes cruzamentos entre a disciplina de branding e a promoção do destino. Os exemplos e desafios tornam-se cada vez mais locais.

Projetos de identidade desenvolvidos, por um lado, para zonas da cidade como a energética King’s Cross ou a sofisticada Belgravia ou, por outro, para edifícios como o Shard, Guerkin ou Scalpel, revelam a importância atribuída por agentes económicos e promotores para transformar bairros e endereços em marcas. Liderando estrategicamente a construção da perceção desses destinos, de forma a torná-los mais apetecíveis a moradores, visitantes, investidores ou comerciantes.

A marca permite tangibilizar e diferenciar a proposta de valor e definir com coerência um plano de iniciativas, sejam elas de foro institucional (atrair investidores), comercial (dinamização do comércio local) ou cultural (promovendo o talento e identidade da localidade em questão). A sua aplicação a ambientes físicos e virtuais, partilhados pelos agentes locais, confere-lhe substância e notoriedade a longo prazo. E alinha os intervenientes na mesma direção.

O crescimento do turismo nas nossas cidades está ainda longe de produzir um efeito semelhante. Estamos familiarizados – a um nível mais macro – com a ilustração do artista plástico José de Guimarães (que dá corpo à marca do Turismo de Portugal) ou com a marca da cidade do Porto, um bom exemplo de implementação e consistência de uma identidade no território, mas há ainda muito por fazer.

Apesar de iniciativas esporádicas como no caso do Beato, bairros clássicos como Campo de Ourique, Príncipe Real ou Alfama estão longe de ser trabalhados enquanto marcas. Se fizermos o exercício de relativa comparação com o LX Factory – por exemplo – conseguimos antever o potencial.

Num país tão dependente do turismo como o nosso, o branding de bairros ou edifícios seria mais um passo para contar a história das nossas cidades e sublinhar a natureza única de Lisboa, Porto ou Braga, por exemplo. Onde a Estação do Rossio, o Palácio Galveias ou a Casa dos Bicos pudessem ambicionar transformar-se em destinos obrigatórios como a Louis Vuitton ou a Prada, estas últimas disponíveis em tantos lugares no mundo.

Em Portugal, a instrumentalização política tem retirado credibilidade e valor a projetos de branding local, desenvolvidos demasiadas vezes de forma umbilical. Em sentido oposto, olhe-se para o processo de criação de marca Helsínquia, por exemplo, que contou com a participação de mais de 200 colaboradores municipais ao longo de 7 meses, envolvendo residentes e empresas, entre outros stakeholders locais.

A verdade é que, ao juntar vários intervenientes, a própria metodologia compromete as partes no projeto e torna a respetiva concretização menos dependente de ciclos eleitorais e cores políticas, circunstâncias que acabam por tornar o exercício inconsequente.

As nossas cidades são ainda desertos de um tipo de marcas que nos interessa: capazes de atrair os intervenientes certos para preservar e renovar a sua história e essência únicas a cada quarteirão, praça, rua ou edifício. Gerando valor localmente e sublinhar – num contexto mais global – porque somos merecedores de visitas.

Investidores e promotores imobiliários são parte interessada neste processo, salvaguardando a valorização de ativos a médio prazo. Deveriam – pelo menos enquanto os atores políticos não mudarem a sua perspetiva – ser o motor do branding local.

Porque, em cidades como as nossas, cada “Rua Castilho 110” que nasce é uma oportunidade perdida para todos.