“Nós não somos uma Worten!” alerta o cliente de olhos bem abertos, enquanto desenha uma linha imaginária no ar que separa os mundos B2B e B2C.

A NextEra Energy também não é uma Worten, e nem por isso deixou de liderar o FutureBrand Index de 2022. Um sinal da forte correlação entre atributos de Marca e a visão de decisores de topo de 17 países sobre o futuro de várias indústrias.

Este índice, cujo top-5 foi pela primeira vez ocupado em exclusivo por marcas B2B, relegando a Apple, por exemplo, para lugares mais modestos, vem apenas sublinhar uma realidade conhecida por muitos: vivemos numa era onde as features do último Iphone rivalizam em relevância com a sobrevivência do último rinoceronte, pelo que um gigante tecnológico ou uma empresa de infraestruturas energéticas podem disputar, por igual, o coração das novas gerações, páginas de jornal, lugares de palestrante nas melhores conferências, e muito mais.

Esta é, aliás, a melhor era para não ser uma Worten: temas como a transição energética ou a inclusividade na digitalização saíram das fronteiras da indústria e tornaram-se causas de todos. Razão pela qual a NextEra Energy se propõe a liderar a descarbonização nos Estados Unidos ou a Cisco, ainda em 2018, anunciara o projeto de proteção de animais em África, em parceria com a National Geographic.

Mesmo a Salesforce, uma das empresas de software com o crescimento mais rápido do Mundo, desenvolveu a Pledge 1%, uma plataforma aberta a todos os stakeholders assente no princípio de um novo capitalismo com maior equidade, justiça e sustentabilidade.

O bar está aberto para todos os tipos de Marca.

As marcas B2B têm por isso uma oportunidade de extravasar as fronteiras da sua indústria e alargar o seu espetro de stakeholders, o que se torna especialmente relevante em áreas como o Talento, cujos candidatos ligam os quês e os porquês, estando mais recetivos às organizações cujo propósito se alinhe com o seu.

Esta linha imaginária também se desvanece quando falamos – pasme-se – de emoções, facto evidenciado pela Google e a CEB Corporate Leadership Council e do qual o sóbrio mundo corporativo ainda está a recuperar.

O estudo promovido pelas duas entidades demonstrou que a relação emocional entre profissionais de marcas B2B é mais forte – de longe – do que as relações entre os consumidores e marcas B2C.

Não surpreende, por isso, que Tom Klein, enquanto CMO da Mailchimp, tenha sublinhado a importância de construir uma marca B2B que apelasse simultaneamente à racionalidade e às emoções dos seus clientes.

“Act like a banana in a sea of blue”, já avisava o Mailchimp, ciente da importância da Marca na fidelização e desenvolvimento de clientes, antes ainda de ser adquirida pela Intuit, por 12 mil milhões de dólares, em 2021.

A marca no setor B2B, tem-se revelado igualmente uma importante ferramenta de proteção de preço e de facilitação de tomada de decisão entre clientes, pelo que limitar o seu campo de atuação, seja a que nível for, é uma limitação ao próprio negócio.

Por tudo isto fica claro que ser, ou não ser, uma Worten deixou de ser uma questão. Discuta-se antes a ambição.