Briefing: Pelo quinto ano consecutivo a Born é responsável pela ativação do Mega Pic Nic Continente. O que há de novo este ano?

Duarte Vilaça: O Mega Picnic Continente constitui uma enorme plataforma de ativação para a marca, que lhe permite abordar vários temas. Existe um tema central que consiste na divulgação da produção nacional num ambiente de entretenimento familiar que se tem vindo a revelar vencedor ao longo dos anos. Além disso temos procurado trabalhar temas emergentes, em conexão com aquilo que se passa na sociedade portuguesa. Assim evoluímos do apelo à compra de produtos nacionais para, neste ano, convidarmos os citadinos a reaprender a cultivar: nos jardins, terraços ou dentro de casa. A agricultura urbana é um tema com um impacto crescente nas sociedades ocidentais, gerando verdadeiras comunidades de agricultores urbanos com uma nova relação com os produtos agrícolas, a sua produção e alimentação. Daí nasceu a ideia de criar uma Mega Horta no coração do evento onde os visitantes vão poder sujar as mãos e encontrar igualmente um novo instrumento de poupança. Ser-se líder num sector - como o Continente é - demonstra-se em muitos aspetos como na capacidade de sair dos limites da agenda da marca e impulsionar temas transformadores para melhor das comunidades. Como será o caso nesta edição.
Além deste aspeto, preocupamo-nos igualmente em reforçar a dimensão lúdica do evento: convidando os representantes de algumas das festas mais emblemáticas de Portugal para estarem presentes no Mega Picnic, como são o caso da Festa das Flores de Campo Maior, Tabuleiros de Tomar, Feiras Novas de Ponte de Lima, S. Bartolomeu de Celorico de Basto e os Caretos de Podence, de Macedo de Cavaleiros, que trarão ainda mais animação ao recinto e reforçarão a programação do evento.
Mas haverá muitas outras animações como sejam a recriação de vindimas, varejamento de oliveiras e apanha de batatas, que servirão de warm-up grande concerto do Tony Carreira, este ano enquadrado nos festejos dos seus 25 anos de carreira.

Briefing: Quais as expectativas em relação à presença do público no evento?

Duarte Vilaça: Grandes ativações como esta, de entrada livre, são sempre uma incógnita. O Mega Picnic tem batido recordes de participação ano após ano, o que nos deixa o conforto de saber que estamos no caminho certo mas o desconforto de termos que melhorar a experiência de ano para ano, para que corra melhor. Existe uma série de variáveis como sejam as climatéricas que podem influir no número final mas penso que todas as entidades envolvidas no Mega Picnic gostariam de superar o número do ano passado, que se fixou em mais de 500 mil visitantes, um valor simplesmente fantástico.

Briefing: Como é que foi passada a mensagem para junto do grande público?

Duarte Vilaça: O Mega Picnic Continente tem vindo a ser divulgado através de uma campanha integrada com TV, outdoors, rádio, web e meios próprios do Continente com destaque para as lojas e uma série de ativações que têm decorrido em diferentes lojas mas também em plena cidade de Lisboa, com destaque para a Mega Parada que no passado sábado já abriu o apetite na Baixa de Lisboa para o que aí vem.

Briefing: O que representa esta iniciativa na atividade e projeção da Born?

Duarte Vilaça: Trata-se indiscutivelmente da mais complexa e maior ativação de marca feita em Portugal, pelo que temos um orgulho particular neste grande acontecimento, pelo facto de estarmos na sua origem e acompanhamento ao longo destas cinco edições desde o primeiro dia. Representa tudo aquilo em que acreditamos: a necessidade de as marcas criarem conteúdos próprios, adequados a uma sociedade de entretenimento, como forma de potenciar a veiculação de mensagens em resposta à falência das ferramentas tradicionais; o imperativo desses mesmos conteúdos incidirem sobre o core da marca, neste caso no território alimentar, por oposição ao absurdo de casos de patrocínios sem qualquer critério ou relevância que assistimos no nosso mercado e finalmente a um exercício de incorporação de temas fora da marca, temas de agenda pública que engrandecem o Mega Picnic em todos os aspetos.
Comprova igualmente os benefícios de relações duradouras entre clientes e agências: o Mega Picnic Continente - sendo um evento público - não é isento de riscos e penso que só através de uma grande dose de confiança entre a marca e os seus parceiros tem sido possível crescer de ano para ano com grande sucesso. O Marketing do Continente está de parabéns e é claramente uma referência para a Indústria. Custa-me a acreditar que, cinco anos depois do primeiro Picnic, existam tão poucos casos com os quais possa ser comparado.

Briefing: Que outras ações é que a Born tem com o Continente?

Duarte Vilaça: A Born trabalha com o Continente fundamentalmente a dois níveis: planeamento estratégico e desenvolvimento de conteúdos de marca. Neste âmbito cumpre-nos a tarefa de compreender as grandes tendências do sector, nacionais e internacionais e procurar incorporar na Comunicação formatos que respondam a essas oportunidades.
Além do Mega Picnic Continente temos desenvolvido o formato Mercado de Sabores, apoiado a ativação do patrocínio à Seleção Nacional, assim como o desenvolvimento da Missão Sorriso e da mascote Popota. Existem outros projetos em curso que contam naturalmente com a nossa participação empenhada.
A nossa presença nesses mesmos projetos é de geometria variável, sendo que muitas vezes trabalhamos em parceria com outras agências parceiras do Continente como sejam a Fuel (publicidade), Havas (digital), GCI (PR) ou a NIU e Realizar (produção), um paradigma em que o Continente também inovou e que tem claramente beneficiado o resultado final de todas as iniciativas.